En social media, todas las acciones deben ser medidas, y las del Community Manager no son la excepción.
La importancia y relevancia de las métricas varía según cada caso, pues están relacionadas fundamentalmente con cuatro factores: La marca o empresa, el mercado, la estrategia y los objetivos. A partir de ahí se definen los KPI’s los cuales son el soporte vital para calcular el ROI que en ultimas es sobre lo que se mide cualquier acción en el mundo empresarial y de marketing, por lo tanto, es de suma importancia comprender en qué consisten cada una de ellas para alcanzar un desempeño óptimo en las acciones de un community manager
1. AUDIENCIA, POPULARIDAD O TAMAÑO DE LA COMUNIDAD:
Es el número de personas que tenemos dentro de cada uno de los canales sociales, como followers en twitter, fans en Facebook y contactos en linkedIn. La más básica, y en ocasiones, la más obsesiva de las métricas en social media, pues en gran medida muchas de las acciones que emprenden las marcas y empresas en las redes sociales buscan aumentar el tamaño de su audiencia. Personalmente la considero importante, pero también sobre valorada en el social media. Es importante mencionar que si lo que se busca es que nuestros perfiles sean usados como medio para anunciar, entonces entre más grande sea nuestra comunidad, mas anunciaran con nosotros.
2. ALCANCE:
Directamente relacionada con la anterior. El alcance se mide por la audiencia de nuestra audiencia, es decir, los amigos de mis amigos, los seguidores de mis seguidores y los contactos de mis contactos. Es un potencial público objetivo, clientes o influenciadores para nuestras acciones en social media.
3. ENGAGEMENT:
En los últimos tiempos, esta métrica está siendo considerada con gran relevancia por las marcas y los community managers, pues mide el grado de involucramiento que tiene nuestra audiencia con nuestra empresa y/o marca. Esta métrica nos ayuda a conocer el impacto de nuestras acciones en social media
4. INTERACCIÓN/VISIBILIDAD:
Una de las métricas con más elementos involucrados y directamente relacionada, con el engagement, y por otra nos entrega valiosa información para identificar insights, la percepción de nuestra marca, el ambiente generado a su alrededor, y para muchos más usos. La interacción corresponde a todas las acciones y reacciones que genera nuestro contenido en las redes sociales, tales como comentarios, retweets, menciones, Me gusta, contenido compartido, etc.
Aunque lo siguiente da para un post aparte, me parece muy importante mencionarlo. ¿Qué es el edgerank? en Facebook, es el algoritmo que determina la visibilidad de las publicaciones, por ello es vital comprender como funciona y para explicarlo es importante saber que en Facebook – y para este algoritmo – un objeto es cada acción que ejecutas, como una actualización, post, video, fotografía o comentario y el edge es cada acción que se realiza sobre el objeto, incluso su creación es un edge. La visibilidad de cada objeto esta relaciona con tres variables:
Afinidad (affinity) entre el usuario que crea el objeto y el usuario que lo ve. Cuanto más se interactúe con una página, por medio de comentarios, mensajes o chat, mayor probabilidad que Facebook muestre sus actualizaciones. Si por el contrario existe poca interacción, poca posibilidad que aparezcan.
Peso (weight), la visibilidad del objeto, es directamente proporcional a su popularidad. En este sentido las interacciones con un objeto en Facebook tienen la siguiente relevancia: Comentarios>"Me gusta”>share. Así que buscamos visibilidad en los posts, debemos conseguir gran cantidad de comentarios sobre ellos.
Tiempo (time). Entre más antiguas son las interacciones, (los comentarios, “Me gustas”, shares) no el objeto en sí, menos relevante es el objeto para Facebook. No importa que tantos comentarios tenga el objeto, si el objeto deja de ser comentado a través del tiempo, este ira perdiendo visibilidad
5. INFLUENCIA:
A pesar de estar íntimamente ligado con la visibilidad y por ende, con el engagement, considero pertinente nombrarla por aparte, pues básicamente esta métrica nos da un panorama del grado de “inspiración” o “motivación” que generamos a nuestra audiencia y dentro del social media para que realicen una acción. Esta aumenta en la medida que se logra una acción (retweet, mención, comentario)por parte de una persona con alto número de contactos y/o con alta generación de interacciones. Una manera de estimar la influencia de cada mención es identificando el número de seguidores o lectores para cada influenciador. Si logras este nivel de exposición, muy probablemente te represente mayor visibilidad y engagement.
6. CONVERSIÓN:
Tal vez y desde mi perspectiva, esta es la métrica donde todas las demás métricas convergen y se alinean con los objetivos, a los que se dirigen todos los esfuerzos. Esta métrica es incorporada desde el marketing digital y puntualmente se refiere a lograr que nuestra audiencia realice la acción que necesitamos. Esta acción o acciones difieren según la empresa o marca, incluso entre cada estrategia, pues está directamente ligada a los objetivos. Puede ir desde lograr que nos sigan en twitter, obtener “Me gusta” en Facebook, pasando por hacer que los usuarios descarguen un archivo, un libro o registren sus datos llenando un formulario, llegando hasta la venta o suscripción de un servicio o producto.
Finalmente cabe añadir que las métricas siempre buscan poder establecer cifras que nos ayuden a establecer de manera concreta y tangible el éxito o fracaso de una campaña, pues al final y en el mundo de los negocios lo que se persigue es generar valor para la empresa. ¿Estará el Community Manager consciente de esto? ¿Tú que crees?
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