Real Time Bidding – RTB, ¿Cronica de una muerte anunciada?

Las pujas o subastas publicitarias en tiempo real podrán terminar de cambiar el paradigma de la publicidad tradicional y señalar el camino de la publicidad online

El viejo pueblo en donde se desarrolla la historia de García Márquez, no es el único lugar en donde nadie hace algo para evitar que ocurra una “tragedia” a pesar que todos lo sepan. El uso de los medios digitales y el internet han predispuesto el escenario para un inevitable final del modelo tradicional del negocio de los medios de comunicación y en este escenario apareció el equivalente de los hermanos Vicario de la novela de Gabo, algo denominado Real Time Bidding que con su ultra segmentación de los anuncios publicitarios, permite la interacción en tiempo real de la Publicidad, el anunciante y el sitio web, exponiéndole a sus visitantes, solo los anuncios relacionados con sus búsquedas por la web, es decir, si yo he buscado un Ford Mustang por internet entonces me mostrará el  anuncio del concesionario que vende Ford Mustang que se ganó ese derecho por medio de una puja o subasta. 

Vídeo Producido por Acuity Ads inc. en asocio con IAB Canadá que explica de forma practica y sencilla el Real Time Bidding

Con el Real Time Bidding en escena, la publicidad tradicional será la Ángela Vicario del negocio, pues continuando con mi ejemplo, ese concesionario ahorra  esfuerzos y dinero al no tener que buscarme, sino simplemente ofertar más que los otros concesionarios por ese derecho. Las ventajas del RTB son la velocidad de ejecución, la transparencia y la optimización de la inversión, en razón que el rendimiento de la campaña depende de los algoritmos y no del trabajo manual de la gente de marketing y publicidad, lo que al final mejora en gran medida el ROI de la campaña.

En este contexto los anunciante se convierten en los Bayardo San Román (El esposo de Ángela Vicario quien la devolvió por no ser virgen, ósea, no respondió a sus expectativas) de la historia, quienes para aprovechar la aplicación del RTB requieren ahora más que nunca del uso del briefing, como cualquier otra campaña de marketing o publicidad, teniendo claro sus objetivos, definiendo entre otras cosas, el target, la estrategia, tipo de formatos a utilizar y KPI's. En resumen, todas las empresas pueden utilizar RTB, siempre y cuando tengan claro sus objetivos. De igual forma el Real Time Bidding está disponible para todos los formatos publicitarios empleados en internet (display, rich media, video pre roll, publicidad nativa, etc.), tanto en web como en móvil. El Real Time Bidding lo conforman dos tipos plataformas, las que están del lado de la demanda: Demand Side Plataform (DSP), en donde se encuentran los anunciantes y agencias de medios; y las que están del lado de la oferta, Supply Side Plataform (SSP), en donde se encuentran los soportes publicitarios

EL PRESENTE DEL REAL TIME BIDDING

En la actualidad el mercado con mayor desarrollo del Real Time Bidding en el mundo es Estados Unidos, seguido por Inglaterra, después Australia, Alemania y Francia, mientras España que comenzó la aplicación del RTB en forma desde el 2012, calcula que en los siguientes dos años sufrirá una explosión en volumen y resultados. El RTB implica el manejo de cantidades gigantescas de datos (Big Data) y su análisis en tiempo real, lo que significa que la diferencia radicará en el diseño de algoritmos que optimicen el tiempo de procesamiento, la identificación de cada audiencia y la exposición de las piezas publicitarias acorde al perfil de cada una de ellas. Como vemos, son tres operaciones complejas que se deben aplicar a miles de millones de datos, todo en centésimas de segundo. Con esto acabamos de entender de donde proviene el arrasador éxito de Google y cuál es el core de su negocio, y por qué otros como Facebook entendieron que el poder de los datos radica en transformarlos en valor agregado, y solo acumularlos no tienen ningún valor.

¿LA MUERTE ANUNCIADA?

Con el Real Time Bidding el mercado publicitario sufre un cambio total de paradigma, pues pasamos de planificar medios a planificar audiencias, las cuales están plenamente identificadas en internet y ahora para acceder a ellas y para hacerlo, hay que pujar  y ofertar.

El RTB ayudará sin lugar a dudas, a que el anunciante obtenga mejores resultados. Esto, según los especialistas, no representa que desaparezcan formatos tradicionales como los free press, el patrocinio, las sobre portadas en las revistas y las acciones BTL, que seguirán siendo efectivos para ciertos objetivos de comunicación, pero no pasará los mismo con el resto de medios, de los cuales y en mi opinión, solo la TV ha demostrado ser el más atento y receptivo a los cambios del mercado publicitario, siendo ejemplos de ello la TV por suscripción, la TV por demanda en su momento y su actual reacción ante el fenómeno de la segunda pantalla.

A ese modelo tradicional del negocio de los medios será alcanzado por el RTB al existir la infraestructura tecnológica, todo es cuestión que el mercado se abra a estas opciones y no le cierren la puerta como lo hizo Plácida Linero a su hijo, Santiago Nasar; así como lo hacen muchos en los medios, creyendo que al encontrarse bien las cosas en su interior nada les puede ocurrir, mientras en la puerta de su casa esos hermanos Vicario, con la complicidad de muchos otros actores, van acabando premeditadamente con su apreciado modelo de negocio.