Existen infinidad de artículos que buscan definir, describir y establecer lo que es y hace un community manager, pero pocos establecen el contexto desde el que surgió esta figura, las razones y sus acciones – no funciones – en los tiempos de la madurez de la Web 2.0 y el advenimiento de la web 3.0.
EL DÓNDE
La Figura del community manager se incuba o engendra – sin saberlo nadie de manera consciente – desde el mismo nacimiento de internet. Visto en retrospectiva, las palabras de Steve Jobs aplican totalmente:”Los puntos no se unen hacia adelante, se unen hacia atrás”, pues ahora en este punto de la evolución de internet y la relevancia de las redes sociales en la comunicación de la humanidad, es donde encontramos sentido y vemos todo claramente, entendiendo de manera lógica la aparición de esta figura. Recordemos como el operador del call center, el mensajero de la empresa o la misma recepcionista de una compañía, han realizado esta labor de escuchar, comprender, transmitir y responder las peticiones, quejas y reclamos, e incluso los aportes de los clientes, proveedores y personas del común hacia la empresa. Sin saberlo estas acciones emprendidas y ejecutadas por estas personas, junto a los cambios en la comunicación surgidos a partir de internet, aportaron a la construcción del concepto del community manager.
EL CÓMO
Esta figura evoluciona desde la mera administración de la página web (muchos webmaster se transformaron en CM), de los foros, de responder los correos electrónicos y la comunicación por medio delchat en línea, aún vigente hoy día. Con el estallido de internet a partir de 1996 pasa de ser una figura casi invisible y sin nombre propio, pues estas acciones eran realizadas por la secretaria, la recepcionista, e incluso el mensajero; a convertirse en lo que hoy se conoce como Community manager, un personaje visible, con tintes de geek, redactor, periodista, ingeniero e incluso de psicólogo
En nuestros recuerdos recientes aún encontramos la manera como nos comunicábamos con las empresas y las marcas, los reglamentarios 15 días hábiles – en el mejor de los casos – que debíamos esperar para recibir una respuesta, la frustración de no poder expresar nuestros sentimientos (buenos o malos) hacia ellas, el recurrir al famosos boca a boca u oído a oído para transmitir nuestras opiniones sobre un producto o servicio mientras las marcas simplemente miraban por encima del hombro y se conformaban con pensar que una sola golondrina no hace verano, resignando las opiniones del cliente a un simple formato o a un “su opinión es muy importante para nosotros, en un momento lo atenderemos”¿suena familiar aun, no? Todo lo anterior se refleja en la afirmación de Germán Radillo (México, 2010) hasta finales de los años noventa las organizaciones que migraban a Internet no eran conscientes de las conversaciones online que sus públicos llevaban a cabo (ni quienes las estaban liderando, los influenciadores), es decir, “no los escuchaban”.
EL POR QUÉ
Todo lo anterior se acumulo y generó una fuerte necesidad de los consumidores por expresar y comunicar sus experiencias personales y con las marcas, por eso al aparecer las redes sociales su evolución fue dramática y excesivamente acelerada. Se volcaron a esos espacios a contar todo lo que no podían decir antes; en un espacio de difusión mundial e inmediata, les entregó el poder y se lo quitó a las empresas y a los medios masivos de comunicación que aún no encuentran del todo la manera de re inventarse en este nuevo escenario, en el cual surge el community manager para escuchar, responder, dialogar y construir la relación con los consumidores en estos espacios sociales y suministrando información valiosa para atender, enganchar, mantener y responder a los clientes, como lo afirma Jessica Judex (2010) de laAgencia UM (Colombia), “es que así como hace ocho o diez años era indispensable para un negocio tener una página web, hoy lo es el tener un papel activo en una red social. La ausencia de una marca en estas comunidades es como decirle a un consumidor: gracias, pero no quiero saber tu opinión de mí".
EL PARA QUÉ
Finalmente entender para qué vino al mundo el community manager, requiere acudir a una definición del término, para lo cual tomaremos el concepto de Connie Bensen (Estados Unidos, 2008), estratega de comunidades, quien desarrolló la siguiente definición: “el community manager es, externamente, la voz de la compañía, e internamente, la voz de los clientes. El valor se encuentra en actuar como un hub y tener la capacidad de conectarse personalmente con los clientes (humanizar la empresa), y proporcionar feedback o retroalimentación a muchos departamentos internos (Desarrollo, Relaciones Públicas, Mercadeo, Servicio al Cliente, Soporte Técnico, etc)”.
En este sentido, el estudio de Jeremiah Owyang the four tenets of the community manager realizado a partir del análisis de 16 puestos de trabajo reales de empresas como LinkedIn, Yahoo, Disney, Microsoft, entre otras, define los cuatro principios del community manager que en mi concepto concatena para qué existe esta figura en el mundo del social media y en el mundo real:
Ser el abogado de su comunidad, es decir, defender la comunidad de usuarios y clientes. Su rol primario es representar al consumidor, responder a sus solicitudes y necesidades o solo a mantener la conversación con ellos.
Ser evangelizador de la marca, para ello promoverá eventos, productos e innovaciones para los consumidores. Debe proveer un alto grado de confianza ofreciendo buenos productos o servicios.
Dominar los canales de comunicación online, además de saber manejar las plataformas del ecosistema como facebook, twitter, linkedIn, entre otras seguidamente debe manejar y entender el lenguaje y jerga de su comunidad
Identificar oportunidades de mejora y/o diseño de productos nuevos, recopilando los aportes de la comunidad de manera responsable presentándolos a los equipos de producto. La oportunidad de construir mejores productos y servicios a través de este focus group en tiempo en tiempo real es muy alto, en muchos casos los clientes pueden haber estado esperando la oportunidad de dar su opinión y el diálogo social por fin se la brinda.
Finalmente frente a este panorama, los profesionales en social media y marketing digital, debemos cuestionarnos sobre dos puntos: Primero ¿Respondemos acorde a la trascendencia e importancia de nuestro papel en el actual escenario? y segundo, de ser así ¿Estamos trabajando para que ese trabajo sea valorado de la misma manera por las empresas y marcas? Las respuestas dan para futuros posts, pero mientras tanto te invito a que te cuestiones y los respondas ¿Tu que crees al respecto?
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